Ratgeber Planung und Organisation von Auslandsmessen – Teil 1
Der AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft – veröffentlich regelmäßig im November das Auslandsmesseprogramm für das darauffolgende Jahr. In 2020 planen deutsche Messeveranstalter 353 Auslandsmessen in 39 Ländern. Die wichtigste Wirtschaftsregion bleibt mit 193 Veranstaltungen Süd-, Ost- und Zentral-Asien, gefolgt von 49 Veranstaltungen in den europäischen Nicht-EU-Ländern. In Lateinamerika sind 36 Veranstaltungen geplant sowie weitere in der EU (20), im Nahen und Mittleren Osten (19), in Nordamerika (19), in Afrika (11) und 6 Veranstaltungen in Australien/Ozeanien.
Die Broschüre „Auslandsmesseprogramme der Bundesrepublik Deutschland und der Bundesländer 2020“ kann kostenlos beim AUMA bestellt oder als PDF-Datei heruntergeladen werden: www.auma.de/de/medien/publikationen#pubId=86
Bei der Planung und Organisation von Auslandsmessen stehen viele deutsche Unternehmen vor einer großen Herausforderung. Zwar können sie auf die Erfahrungen als Aussteller bei deutschen Messen zurückgreifen. Dennoch gibt es aufgrund unterschiedlicher Gepflogenheiten im Ausland vieles zu beachten.
In Teil 1 des Ratgebers Auslandmessen erfahren Sie
- Welche Gründe für Auslandsmessen sprechen
- Wie Sie am besten die Planung und Organisation angehen
In Teil 2 geht es weiter mit folgenden Themen:
- Welche Fördermöglichkeiten existieren durch Bund und Länder
- Was Sie bei der Gestaltung Ihres Messestandes beachten sollten
- Welche Besonderheiten gibt es bei Messen in den USA
- Business Knigge im Ausland: Wie Sie am besten Fettnäpfchen vermeiden
7 Gründe, warum sich eine Teilnahme an Auslandsmessen für Ihr Unternehmen lohnen kann
Deutsche Messen weisen einen hohen Anteil an internationalen Messebesuchern auf. Viele Aussteller fragen sich daher, ob eine Messebeteiligung im Ausland überhaupt noch notwendig ist. Die Antwort wird in den meisten Fällen „Ja“ lauten.
Denn Beteiligungen an Auslandsmessen bieten Ausstellern zusätzliche Möglichkeiten.
- Sie erreichen mit jeder Messeteilnahme ein größeres und weiter gefächertes Fachpublikum.
- Sie sprechen das Fachpublikum direkt an, indem Sie die eigene Präsentation auf das Zielland abstimmen.
- Mit einer Messepräsenz im Ausland schaffen Sie Vertrauen im Zielland, da Sie persönliches und finanzielles Engagement zeigen.
- Auslandsmessen bieten eine sehr gute Möglichkeit für die Markbeobachtung des Ziellandes.
- Sie betreiben im Zielland Imagewerbung für Ihr Unternehmen.
- Droht aufgrund politischer Entwicklungen (bspw. Brexit, Strafzölle) eine Gefährdung Ihrer bisherigen Absatzmärkte, können Sie flexibler reagieren und neue Absatzmärkte schaffen. Je früher Sie sich nach Alternativen umsehen, desto besser.
- „Made in Germany“ ist im Ausland noch immer ein Messemagnet.
Planung und Organisation von Auslandsmessen
Für viele Unternehmen und insbesondere für Messeneulinge stellt die Organisation einer Auslandsmesse eine große Herausforderung dar. Zum einen muss der aussteller die zeitliche Terminierung im Auge behalten und zum anderen können hier und da einige Fallstricke lauern. Wir geben Ihnen einen Überblick, wie Sie die Planung und Organisation am besten angehen können.
Planungszeitraum: 12 bis 9 Monate vor Messebeginn
Treffen Sie die grundsätzliche Entscheidung, ob Sie ins Ausland expandieren möchten und sich eine Teilnahme an einer Auslandmesse für Ihr Unternehmen lohnt.
Stellen Sie sich bspw. folgende Fragen
- Ist Ihr Produkt oder Dienstleistung exportfähig?
- Ist Ihr Angebot international wettbewerbsfähig?
- Besitzen Sie ein Alleinstellungsmerkmal und können Sie damit z.B. einen Nischenmarkt erschließen?
Können Sie diese Fragen mit Ja beantworten und scheuen Sie weder den organisatorischen noch den finanziellen Aufwand, beginnen Sie mit der Suche nach einem für Sie interessanten Auslandsmarkt.
Externe Informationen sammeln
Recherchieren und sammeln Sie möglichst viele Informationen über die anvisierte Wirtschaftsregion und die dortigen Märkte. Eine erste Anlaufstelle für zuverlässige Informationen über die Branchensituation in verschiedenen Ländern ist die German Trade & Invest, kurz GTAI. Die GTAI ist die Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland für Außenwirtschaft und Standortmarketing. Die Wirtschaftsanalysten der GTAI berichten laufend zu über 120 Ländern und liefern damit die Wissensgrundlage für die Vorbereitung und Durchführung von Auslandsgeschäften. (https://www.gtai.de)
Einen sehr guten Überblick über die Fördermöglichkeiten bei Geschäften mit ausländischen Abnehmern stellt iXPOS bereit. Das vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie herausgegebene Außenwirtschaftsportal bündelt Informationen von mehr als 70 Institutionen, Organisationen und Netzwerken, die deutsche Unternehmen bei ihren Auslandsgeschäften unterstützen. (https://www.ixpos.de)
Haben Sie sich für eine Wirtschaftsregion entschieden, recherchieren Sie geeignete Messen. Nutzen Sie bspw. die Messedatenbank des AUMA. Aus deutlich mehr als 10.000 Messen und Fachmessen weltweit trifft der AUMA für die deutsche Wirtschaft eine Auswahl von rund 5.000 Messen. Hierfür bereitet der AUMA umfangreiche Informationen auf, die dann in der AUMA-Messedatenbank als Detailinformationen zu jeder einzelnen Messe zur Verfügung gestellt werden. In der erweiterten Suche können Sie nach Ländern und Kontinenten filtern. Es gibt ebenfalls die Möglichkeit, sich nur Messen mit Ausstellerförderung anzeigen zu lassen.
Quelle: https://www.auma.de/de/ausstellen/messen-finden
Bei der Branchensuche empfiehlt der AUMA zunächst eine Suche nach generellen Begriffen. Grund dafür ist, dass sich ein Produkt manchmal verschiedensten Oberbegriffen zuordnen lässt.
Kommen mehrere Messen für Sie in Frage, bitten Sie den Veranstalter um Zusendung des letzten Ausstellerkataloges und die Konditionen für Aussteller, sofern diese nicht im Internet zur Verfügung gestellt werden. Kammern wie die IHK, AHKs und Handwerkskammern können Ihnen ebenfalls bei der Beschaffung von Informationen behilflich sein.
Messeziele definieren
Die wichtigsten Wirtschaftsinformationen haben Sie nun zusammen. Klären Sie gemeinsam mit Ihrem Messeteam, welche Messeziele mit einer Auslandsmesse verfolgt werden. Hier einige Beispiele:
Generelle Ziele: Marktkenntnis, Erkunden von Exportchancen, Anbahnen von Kooperationsformen, Kennenlernen des Wettbewerbs
Kommunikationsziele: Ausbau von Kundenkontakten, Leadgenerierung, Kundenakquise
Verkaufsziele: Preisspielräume und Konditionen ausloten, Qualität präsentieren, Serviceleistungen vorstellen
Distributionsziele: Ausbau des Vertriebsnetzes, Vertretersuche, Einrichtung dezentraler Verkaufslager
Produktziele: Vorstellen neuer Produktentwicklungen, Akzeptanz von Produkten testen
Weitere Fragen, die es zu beantworten gilt, sind
- Mit welchen Produkten oder Dienstleistungen möchte sich Ihr Unternehmen präsentieren?
- Wie groß soll die Standfläche sein?
- Verfügen Sie über eine ausreichende Infrastruktur und die notwendigen Ressourcen, finanziell als auch personell?
- Wie hoch sind die geschätzten Kosten?
- Können Sie die Kosten evtl. durch Förderprogramme reduzieren?
Entscheidung frühzeitig treffen
Da die Vorbereitung einer Auslandsmesse oftmals mit langen Vorlaufzeiten einhergeht, sollte die Entscheidung mindestens 9 Monate vor der Messeteilnahme getroffen werden.
Kalkulieren Sie eventuelle Verzögerungen bei der Zollabfertigung und dem Transportweg ein.
Planungszeitraum: 9 bis 6 Monate vor Messebeginn
Anmeldung beim Messeveranstalter
Beachten Sie, dass z.B. einige Messeveranstalter einen frühen Anmeldeschluss festlegen oder Ihnen evtl. bei einer frühen Anmeldung ein „Early Bird“ Rabatt gewährt wird.
Äußern Sie bei der Anmeldung besondere Wünsche, wie z.B. die Platzierung mit anderen internationalen Ausstellern oder in einer klimatisierten Halle in warmen Regionen.
Manche Veranstalter vergeben die Plätze im „Windhundverfahren“: Wer zuerst kommt, darf seinen Platz wählen. Es zählt jedoch nicht der Eingang der Anmeldung, sondern der Überweisung der Anmeldegebühr.
Fordern Sie vom Veranstalter folgende Unterlagen bzw. Informationen an:
- Datum für den Redaktionsschluss des Ausstellerhandbuchs
- Hallen- und Belegungsplan
- Anschriften des offiziellen Standbauunternehmens und weiterer lokal ansässiger Standbauer
- Nennung des zugelassenen Spediteurs auf dem Messegelände
Reiseplanung Auslandsmesse
Auch an die Reiseplanung stellen sich bei Teilnahme an einer Auslandsmesse besondere Anforderungen.
Sparen Sie Kosten, indem Sie frühzeitig Flüge und Hotels für das Standpersonal buchen. Fragen Sie nach, ob der Messeveranstalter ein Hotel für Aussteller reserviert hat, in dem Sie über ihn Zimmer zu seinen Konditionen buchen müssen. Das ist insbesondere in den USA der Fall. Denken Sie auch an eventuell notwendige Visa, Auslandskrankenversicherungen oder spezielle Schutzimpfungen für Ihr Standpersonal.
Interne und persönliche Vorbereitung
- Stellen Sie sicher, dass alle Mitarbeiter über die Messebeteiligung informiert sind. Intern müssen die Bereiche Entwicklung, Produktion, Design, Vertrieb und Marketing koordiniert werden.
- Lassen Sie Schutzrechte für Marken- Gebrauchs- und Geschmacksmuster, Patente und Urheberrechte prüfen.
- Wählen Sie die zu präsentierenden Produkte oder Dienstleistungen aus.
- Legen Sie fest, welche Werbeunterlagen erstellt und welche Werbemaßnahmen notwendig sind.
- Informieren Sie sich vorab über die Sitten und Gebräuche im Zielmarkt und seien Sie für Ihre Gesprächspartner vorbereitet.
- Hilfreich, und von ausländischen Geschäftspartnern gern gesehen, ist es, wenn Sie einige Worte in der Landessprache beherrschen, z.B. für die Begrüßung am Messestand.
Planungszeitraum: 6 bis 3 Monate vor Messebeginn
Inzwischen sollte Ihnen das Ausstellerhandbuch vorliegen. In diesem finden Sie alle Fristen, die einzuhalten sind. Sparen Sie unnötige Kosten durch ein Versäumen dieser Fristen.
Messestand Planung
Wichtige Aspekte bei der Planung des Messestandes:
- Soll vor Ort ein Messestand angemietet werden oder wird der eigene Messestand aufgebaut?
- Wie werden die Exponate auf der Standfläche verteilt?
- Sind Elektroinstallationen oder ein Wasseranschluss notwendig?
- Wird ein Doppelboden gewünscht, um die Stromkabel verschwinden zu lassen?
- Welche Messemöbel und/oder Geräte (z.B. Kühlschrank) müssen gemietet werden?
- Wird ein Stauraum benötigt?
Welche interkulturellen Aspekte bei Gestaltung und Bau des Messestandes zu beachten sind, erfahren Sie im zweiten Teil des Ratgebers. Ein besonderes Augenmerk legen wir auf den Messebau in den USA.
Standbauunternehmen beauftragen
Haben Sie sich dazu entschieden, einen ortsansässigen Messestandbauer mit dem Standbau zu beauftragen, wird es jetzt Zeit entsprechende Angebote einzuholen und anschließend einen Messebauer zu beauftragen. Lassen Sie sich vom Messebauer eine Referenzliste zusenden. Die Qualität des Mietmaterials und der Leistung, Zuverlässigkeit und Pünktlichkeit sind wichtiger als Preisunterschiede.
Prüfen Sie die Preise für die Grafikleistungen. Oftmals kann es sich lohnen, die Grafiken in Deutschland fertigen zu lassen und mit der Spedition an den Messeplatz senden zu lassen.
Halten Sie die Fristen ein. Besonders in asiatischen Ländern sind erhebliche Aufschläge für späte Nachbestellungen und Nachbesserungen üblich.
Transport der Exponate organisieren
Wegen der langen Laufzeiten und je nach Land oder Wirtschaftsregion nicht immer einfachen Zollabwicklung sollte Sie einen international tätigen Messespediteur beauftragen.
Lassen Sie sich vertraglich zusichern, dass der Spediteur die Exponate termingerecht und zollabgefertigt an den Messestand liefert, das Leergut übernimmt und den Rück- oder Weitertransport organisieren kann.
Ein internationaler Spediteur kennt die Besonderheiten bei der Einfuhr von Waren (z.B. getrennte Versendung von Videos in asiatische Länder, keine Lebensmittel in die USA, kein Alkohol in arabische Staaten) und kann Sie über mögliche Erleichterungen bei der Einfuhr beraten, wie etwa über das von mehr als 70 Staaten anerkannte Zolldokument Carnet ATA.
Bitte beachten Sie, dass Messeveranstalter einen bestimmten örtlichen Spediteur als Versandspediteur benennen können. In dem Fall ist dieser allein berechtigt, den Antransport am Gelände vorzunehmen.
Öffentlichkeitsarbeit/Werbung
Planen Sie Anzeigen oder Presseveröffentlichungen im Zielland, fordern Sie am besten beim Messeveranstalter eine Presse- und Mediendokumentation über die letztjährige Messe an.
So lässt sich feststellen:
- Ob es in der Region eine nennenswerte Fachpresse gibt, die der Veranstalter erreicht.
- Wie viel Raum und Gewicht die allgemeine Presse der Veranstaltung gibt.
- Wie die Zielgruppe aufgestellt ist, die man erreichen möchte.
- Ob die Presse sehr zurückhaltend ist mit der Nennung von Produkt- und Firmennamen. Das lässt Rückschlüsse auf die Gestaltung der eigenen Pressemeldung zu.
- In welchem Maße Artikel durch Fotos aufgelockert sind.
Klären Sie mit dem Messeveranstalter, in welcher Form, für welche Medien und mit welchen inhaltlichen Schwerpunkten Ihre Pressemitteilung genutzt wird. Die Ausarbeitung für eine Messezeitung kann ausführlicher ausfallen als für die örtliche Fach- oder Tagespresse.
Sie planen zusätzlich zu Pressemitteilungen die Schaltung von Werbung in der Zielregion der Messe?
Aus der Pressedokumentation des Veranstalters ging bereits hervor, ob im Zielland eine Wirtschafts- und Fachpresse existiert, in der es sich lohnt, Werbung zu schalten. Zusätzlich können Sie den Veranstalter fragen, in welchen Medien er Anzeigen für die Messe schalten wird oder mit welcher Werbeagentur er zusammenarbeitet. Eventuell lassen sich so bessere Konditionen für Ihre Anzeigenwerbung aushandeln.
Stellen Sie auf einem deutschen Gemeinschaftsstand aus, wird oft auf Empfehlung des Fachverbandes eine Gemeinschaftswerbung zur Messeteilnahme geschaltet. Für die meisten Bundesbeteiligungen erfolgt eine zielgerichtete Besucherwerbung über das eigens zu diesem Zwecke eingerichtete Internet-Portal „www.german-pavillion.com“.
Externes Standpersonal buchen
Möchten Sie nicht auf Ihre eigenen Mitarbeiter, sondern auf Standpersonal vor Ort zurückgreifen, fragen Sie beim Messeveranstalter nach. Entweder buchen Sie das Standpersonal über ihn direkt oder er wird Ihnen entsprechende Anbieter nennen.
Detaillierte Kostenplanung erstellen
Nach der Buchung von Standfläche, Messebauer etc. liegen Ihnen die meisten Informationen zur Kostenplanung vor. Erstellen Sie nun im nächsten Schritt eine detaillierte Kostenplanung. Diese sollte folgende Positionen beinhalten:
- Kosten für Anmeldegebühren, Standmiete, Energie, Pflichtversicherungen
- Standbau, Kosten für Grafik
- Kosten für externes Standpersonal, wenn notwendig
- Kosten für Kommunikation (Roaming Tarife außerhalb der EU beachten)
- Kosten für Spedition, Versicherung, Verpackung
- Kosten für eigenes Standpersonal, Anreise, Übernachtung, Verpflegung, Überstundenvergütung
- Kosten für Messevor- und -nachbereitung, wie Produktentwicklungen, neue Prospekte, Muster etc.
Planungszeitraum: Kurz vor Reiseantritt
Bevor es losgeht, denken Sie auch an folgendes:
- Wichtige Unterlagen wie Aufträge, Bestellungen, Proformarechnungen etc. kopieren/scannen und bei Bedarf speichern, sensible Daten vor fremden Zugriff schützen
- Personalausweis/Reisepass, Flugschein, Visum, Impfpass, Kreditkarten
- Externen Zugriff auf Unternehmensserver einrichten lassen
- Visitenkarten, Flyer, Namensschilder, Broschüren, Werbegeschenke
- Bargeld in Landeswährung
- Günstige Internet- und Telefonanbieter im Ausland recherchieren
- Kontaktdaten vom Messeveranstalter und Hotel an Mitarbeiter und Kollegen weitergeben
- Reiseliteratur und Sprachführer besorgen
Am Messestandort
Sie haben es geschafft und sind rechtzeitig vor Messebeginn im Zielland Ihrer ersten Auslandmesse angekommen. Jetzt möchten Sie natürlich den Messestand sehen und abnehmen.
Klären Sie vor der Abfahrt zum Messegelände die genaue Adresse. In manchen größeren Städten und wirtschaftlichen Ballungsräumen gibt es mehrere Messegelände.
Registrieren Sie sich während der Aufbauzeit als Aussteller und holen Sie Ihre Ausstellerausweise ab, wenn Ihnen diese nicht zugesendet wurden.
Kontrollieren Sie vor Ort, wie weit der Bau Ihres Messestandes ist. In manchen Ländern (z.B. in Japan) steht das Gelände für eine bestimmte Messe nur für sehr kurze Zeit zur Verfügung und der Aufbau kann erst am Vorabend der Messe beginnen.
Prüfen Sie ebenfalls die technische Infrastruktur. Sind die bestellten Stromanschlüsse an den Stellen gelegt, an denen sie benötigt werden? Wenn Ihnen jetzt auffällt, dass in der Planung etwas vergessen wurde, müssen Sie für kurzfristige Bestellungen mit hohen Zusatzkosten rechnen.
Klären Sie mit dem Spediteur, wann er Ihre Exponate anliefern kann. Eventuell wird eine Kontaktaufnahme zum Zollagenten notwendig.
Überprüfen Sie den korrekten Eintrag im Messekatalog.
Während der Messe
Messegeschehen beobachten
Wenn der Betrieb an Ihrem Messestand läuft, kann ein Gang über die Messe nützliche Informationen über Besucher und andere Aussteller liefern, wie z.B.
- Bekanntheitsgrad und Organisation der Messe
- Größe des Einzugsgebietes der Messe
- Qualität der Aussteller in Bezug auf Herkunft, Spezialisierung, angebotene Produkte, Produktpräsentation
- Qualität der Besucher: Fachbesucher, interessiertes Publikum oder Familienausflug
Beobachten Sie das Warenangebot und ziehen Sie daraus Rückschlüsse, ob und welche eigenen Produkte für den Markt geeignet sind. Eventuell müssen Anpassungen vorgenommen werden. Welche Voraussetzungen müssen für einen erfolgreichen Markteintritt geschaffen werden (Lagerhaltung vor Ort, Vertrieb, Service)?
Besucherinterviews und Messeberichte
Besucher an Ihrem Stand liefern Ihnen wichtige Informationen. Stellen Sie ihnen bspw. folgende Fragen
- Für welche Produkte interessieren sie sich?
- Sind Technik, Design und Preis für den Markt angemessen?
- Besucht er oder sie diese Messe regelmäßig?
- Wie wurden die Besucher auf Ihren Messestand aufmerksam?
- Wie beurteilen sie die wirtschaftliche Entwicklung der Branche? Welche Chancen und Risiken gibt es?
- Wie beurteilen die Besucher die Produkte der Wettbewerber hinsichtlich Qualität, Preis, Vertriebsform, Service?
Halten Sie für die Messenachbereitung sowohl Ihre Beobachtungen als auch die Ergebnisse der geführten Gespräche schriftlich fest. Für die Leaderfassung stehen Ihnen neben dem klassischen Messeberichtsblock mittlerweile viele hilfreiche Apps zur Verfügung.
Nach der Messe
Kostenkontrolle
Prüfen Sie alle entstandenen Kosten Ihrer Messebeteiligung am Ausland. Weichen die tatsächlichen Kosten von Ihrer Kostenschätzung ab? Wenn ja, warum? Wo lässt sich zukünftig etwas einsparen?
In diesem Blogartikel erläutern wir, wie Sie den Return on Investment von Events berechnen können.
Messenachbereitung
Für die erfolgreiche Nachverfolgung von Leads, reagieren Sie zeitnah nach der Messe und halten Sie Zusagen ein. Spätestens zwei Wochen nach Messeende sollten alle Formulare bearbeitet, die Broschüren und Angebote verschickt und die Folgetermine vereinbart sein.
Messeziele erreicht?
Sie erinnern sich bestimmt. Zu Beginn der Planung haben Sie und Ihr Messeteam Ziele definiert. Um den Erfolg Ihrer Auslandsmesse beurteilen zu können, müssen die Ziele realistisch und konkret messbar formuliert werden. Dazu können Sie sich der SMART-Formel bedienen.
S – Spezifisch M – Messbar A – Ausführbar R – Realistisch T – Terminiert
Ein konkretes Beispiel: Aus 70 geführten Gesprächen möchte Ihr Vertrieb 30 neue Leads generieren und bis 4 Wochen nach der Messe 10 Termine vereinbaren sowie daraus innerhalb eines halben Jahres nach Messeende 5 Neukunden gewinnen.
Ergebnisse auswerten
Schreiben Sie einen Abschlussbericht. Dieser sollte folgende Punkte enthalten:
- Eignen sich die eigenen Produkte für das Zielland?
- SWOT-Analyse Ihres Unternehmens (Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken)
- Wie beurteilen Sie die Messe?
- Empfehlen Sie eine weitere Teilnahme an der Messe?
Vom Ergebnis der Prüfung kann abhängen, ob Ihr Unternehmen den Markteintritt im besuchten Land oder Wirtschaftsraum wagen sollte, ob eventuell Ihre Produkte für einen Markteintritt angepasst werden müssen, ob eine andere Messe in Frage kommt oder Sie keine weiteren Messeteilnahmen in dem Land planen.
Quellen:
AUMA – Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.: AUMA PRAXIS 2019, Erfolgreiche Messebeteiligung, Teil 2, Auslandsmessen, Berlin
RATGEBER FÜR DIE PLANUNG UND ORGANISATION VON AUSLANDSMESSEN