ROI von Events- Wie Sie den Erfolg Ihrer Messeauftritte messen können

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ROI von Events- Wie Sie den Erfolg Ihrer Messeauftritte messen können

Viele Aussteller sehen Messen als eine Form des Marketings an, deren Erfolg nicht gemessen werden kann. Aus diesem Grund formulieren sie keine messebaren Zielzahlen und ziehen stattdessen Erfolgs nicht messbare Faktoren zur Beurteilung des heran. Beispielsweise wie gut besucht der Stand war, wie viele Broschüren man herausgegeben hat oder ob die Geschäftsführung mit dem Messestand zufrieden war. Schnell ist dann das Urteil gefällt, dass Messen viel kosten, aber wenig bringen.

Das ist wirklich erstaunlich. Kennen die gleichen Marketers doch die KPI’s ihrer Webseite, Mailings, Abschlussraten etc. in- und auswendig.

Dabei stehen ihnen viele Methoden zur Verfügung, um den sogenannten Return on Investment eindeutig messen zu können.

WAS IST DER RETURN ON INVESTMENT?

Der Return on Investment, kurz ROI, ist eine Kennzahl, die das Verhältnis zwischen Gewinn und investiertem Kapital angibt. Der Return on Investment ist das, was aus dem Investment „zurückkehren“ soll. Er drückt somit das Gewinnziel aus. (Quelle: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/return-on-investment/return-on-investment.htm)

LEGEN SIE IHREN ROI FÜR DAS EVENT FEST

Beginnen Sie damit, Ihren ROI zu definieren, den Sie mit der Eventteilnahme erzielen möchten. Das kann unter Umständen kompliziert werden, wenn Ihre Kaufprozesse lang sind. Zudem müssen Sie entscheiden, ob Sie zur Berechnung des ROI den ersten Auftragswert heranziehen oder den sogenannten Customer Lifetime Value, also den durchschnittlichen Wert eines Kunden während seines gesamten „Kundenlebens“.

Sie sollten den gleichen Ansatz wie für den Rest Ihrer Marketing-ROI-Statistiken verwenden. Welche Werte Sie auch immer in Betracht ziehen, Sie müssen sich für eine Zahl entscheiden, die die Gewinnrendite darstellt, die Sie von der Investition in Ihre Ausstellung erwarten.

Die Zahlen werden von Unternehmen zu Unternehmen und von Branche zu Branche variieren.

Ein einfaches Beispiel:

Firma Knödeli GmbH wird im Februar auf der Biofach in Nürnberg ausstellen und dort ihre vegane Knödelmischungen vorstellen. Sie möchte einen ROI von 3:1 erzielen. Das bedeutet, für einen investierten Euro möchte sie € 3,00 Gewinn erzielen.

Mit der Festlegung des ROI ist es jedoch nicht getan. Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit. Es gilt herauszufinden, mit welchen Zielen und Aktivitäten der ROI erreicht werden soll.

WARUM NEHMEN SIE AN DER MESSE TEIL?

Der AUMA, der Verband der deutschen Messewirtschaft, befragt jährlich Aussteller nach deren Messezielen. Aus den Ergebnissen der Befragung AUMA MesseTrend 2019 unter 500 repräsentativ ausgewählten ausstellenden Unternehmen geht hervor, dass Aussteller durchschnittlich acht Messeziele haben.

Überlegen Sie sich, was Ihre Messeziele sind und anhand welcher messbaren Kennzahlen Sie deren Erreichung beurteilen können.

Einige Beispiele sind

Ziel: Leadgenerierung

Kennzahlen: Anzahl qualitativer Leads, Kosten pro Lead

Ziel: Ein neues Produkt oder Dienstleistung vorstellen

Kennzahlen: Anzahl der bestellten Produktmuster, Anzahl der vereinbarten Demotermine, Anzahl qualitativer Leads, Anzahl der geschriebenen Angebote

Ziel: Bekanntheit des Unternehmens steigern

Kennzahlen: Anzahl der Besucher am Messestand, Zahl der Erwähnungen in der Presse, Anzahl der gewonnenen Leads

Quelle: https://www.ruthstevens.com/articles/measuring-the-roi-of-your-event/

Am Beispiel Knödeli GmbH

Das wichtigste Messeziel der Knödeli GmbH ist die Generierung von neuen Leads (Supermärkte, Biomärkte, Onlinehändler), um daraus neue Kunden zu gewinnen.

STIMMEN SIE IHRE ZIELVORGABEN AUF IHRE MESSEZIELE AB

Der ROI ist festgelegt, die Messeziele sind definiert. Leiten Sie nun daraus messbare Zielzahlen ab.

Wenn Ihr Messeziel die Generierung von qualifizierten Leads ist, ist es nicht effektiv sich als Ziel zu setzen, während der gesamten Messe 200 Visitenkarten einzusammeln oder 200 Besucherausweise zu scannen. Denn das sagt nichts über die Qualität der Leads aus.

Definieren Sie für sich, welche Leads interessant für Sie sind. Wenden Sie hierzu beispielsweise die BANT-Methode an.

BANT steht für

Budget – Wie viel Budget hat der Kunde zur Verfügung?

Autorität – Ist der Lead der Entscheider?

Need – Hat der Lead einen Bedarf, den Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung erfüllen kann?

Time – Wie ist der Zeitrahmen für die Entscheidung?

Am Beispiel der Knödeli GmbH kann das wie folgt aussehen:

Die Knödeli GmbH wendet die BANT-Methode für sich an und definiert für sich drei Kategorien von Leads.

A-Leads: ausreichend Budget vorhanden, Einkaufsleiter, Bedarf vorhanden,  Abschluss in den nächsten 3 Monaten

B-Leads: ausreichend Budget vorhanden, Mitarbeiter Einkauf ohne Entscheidungsbefugnis, Bedarf vorhanden,  Abschluss in den nächsten 3 – 6 Monaten

C-Lead: Budget nicht definiert, Mitarbeiter Einkauf ohne Entscheidungsbefugnis, Bedarf vorhanden,  Abschlusszeitpunkt unbekannt  

Die Werte von Lead zu Lead können variieren. Rechnen Sie daher mit Durchschnittswerten, um die Anzahl der zu generierenden Leads zu berechnen.

Das können beispielsweise die durchschnittliche Anzahl von Terminen und Angeboten, die Abschlussquote, der durchschnittliche Auftragswert und die durchschnittliche Gewinnspanne pro Auftrag sein. Es ist hilfreich, wenn Sie Ihren Sales Funnel, also den Verkaufstrichter, kennen. Der bildet die Stufen des Verkaufsprozesses ab.

Nehmen wir das Beispiel der Knödeli GmbH.

Aus 3 Angeboten wird 1 Auftrag.

Es müssen durchschnittlich 5 Besuche vom Vertrieb erfolgen, um 3 Angebote zu schreiben.

Um 5 Besuchstermine zu vereinbaren, sind 10 qualifizierte Leads notwendig.

Das bedeutet, die Knödeli GmbH benötigt 10 qualifizierte Leads, um einen Auftrag abzuschließen.

Das durchschnittliche Auftragsvolumen liegt bei € 10.000,00 mit einer Marge von 50 %. Das ergibt einen Gewinn von € 5000,00 pro Auftrag.

Ein qualifizierter Lead ist dementsprechend durchschnittlich € 500,00 wert.

 

WIE HOCH SIND IHRE INVESTITIONEN?

Im Wesentlichen setzen sich die Kosten einer Messe aus diesen Positionen zusammen:

·         Miete für Standfläche

·         Messestand, zur Miete oder Kauf, inklusive Grafik, Auf- und Abbau

·         Standausstattung, d.h. Möbel, Dekoration, Wasser, Strom etc.

·         Broschüren, Produktmuster

·         Werbeartikel

·         Personalkosten für Standpersonal, inkl. Reisekosten, Übernachtung, Verpflegung, evtl. Bekleidung

·         Werbekosten vor und nach der Messe

·         Gebühren, bspw. AUMA-Gebühr

Der AUMA hat die durchschnittlichen Kosten einer Messebeteiligung ermittelt bzw. hochgerechnet. Diese betragen zwischen € 750,00 – € 950,00 pro Quadratmeter. (Quelle: AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.: Erfolgreiche Messebeteiligung, Teil 1, Grundlagen, 2017, S. 35)

Der Messestand der Knödeli GmbH hat eine Standfläche von 20 m². Sie haben sich für einen Mietstand entschieden. Insgesamt betragen ihre Investitionen € 15.000,00.

LEITEN SIE IHRE ZIELZAHLEN AB

Jetzt haben Sie alle Zahlen beisammen.  Leiten Sie hieraus Ihre Zielzahlen ab, die Sie erreichen müssen, um einen positiven ROI erzielen.

Die Knödeli GmbH möchte einen ROI von 3:1 erzielen. Die Investitionen betragen insgesamt € 15.000,00. Die Knödeli GmbH muss also mit den generierten Leads mindestens € 45.000,00 Gewinn erzielen.

ROI = Erzielter Gewinn / Investition in die Messe

€ 3 = € 45.000 / € 15.000

Der zuvor errechnete Wert eines durchschnittlichen Leads beträgt € 500,00. Um € 45.000,00 Gewinn zu erzielen, muss die Knödeli GmbH mindestens 90 Leads auf der Messe generieren (€ 45.000,00 / € 500,00).

BRECHEN SIE DIE ZIELZAHLEN HERUNTER

Um zu verstehen, wie viele Leads Ihr Standpersonal pro Messetag generieren muss, können Sie die Zielzahl bis auf die Stunde pro Messetag und pro Standbetreuer herunterbrechen.

Bei der Biofach wird die Knödeli GmbH mit 3 Mitarbeitern als Standpersonal vor Ort sein. Die Messe findet an 4 Tagen statt.

90 qualifizierte Leads muss die Knödeli GmbH generieren, um den angepeilten ROI zu erzielen.

Das sind 23 Leads pro Tag (Genau genommen 22,5. Der Einfachheit halber runden wir auf.)

Ein durchschnittlicher Messetag hat 8 Stunden. Das ergibt 3 Leads pro Stunde (aufgerundet).

Drei Knödeli Mitarbeiter sind vor Ort als Standpersonal eingeteilt. Jeder von ihnen muss pro Stunde einen qualifizierten Lead generieren.

Zusammenfassung

Messen sind verglichen mit anderen Marketingmaßnahmen nicht so verschieden. Wichtig ist, dass Sie und Ihr Team ein klares Verständnis davon haben, welches Ergebnis Sie sich aus der getätigten Investition erwarten. Dann sind Sie in der Lage, realistische und messebare Zielzahlen zu formulieren und so den ROI des Events zu messen.

Wenn Sie Ihre Zielzahlen nicht erreichen, können Sie daran arbeiten, es beim nächsten Event besser zu machen. Eventuell war es nicht die richtige Messe für Ihr Unternehmen oder vorab ist nicht genug die Werbetrommel gerührt worden.

Wenn Sie Ihre Zielzahlen erreicht haben, überlegen Sie eventuell die Anzahl der Events pro Jahr zu erhöhen oder buchen Sie eine größere Standfläche.


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IHR MESSESTAND MIT WOW-EFFEKT- EIN LEITFADEN

Laut Umfragen des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.) nehmen Messen in der B2B-Kommunikation den zweiten Platz ein. Wichtiger ist nur die eigene Webseite. Der Trend geht jedoch weg von reiner Produktpräsentation und hin zu Messeauftritten mit mehr Event-Charakter.

Wenn Sie erfahren möchten, wie Sie für Ihre eigenen Messeauftritte das Beste herausholen können, laden Sie sich hier unser kostenloses Whitepaper mit dem praktischen 8-Schritte-Leitfaden herunter.